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明星代言雙刃劍：善舞者益，不擅者離
作者：胡寶明 時(shí)間：2004-4-23 字體：[大] [中] [小]
請明星代言品牌如今已不算什么新鮮事，現(xiàn)在不僅產(chǎn)品會找明星代言，就連一些活動(dòng)也會拉個(gè)明星來助助陣，以吸引更多人的關(guān)注。在人氣號召力方面，明星的作用的確非同凡響：既能吸引眼球，又能留下聯(lián)想記憶，對于迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會效應(yīng)，無疑是把銳利之劍。許多產(chǎn)品找明星代言，正是在塑造品牌、打知名度的過程中，獲得了實(shí)實(shí)在在的好處。明星代言甚至可以讓你的品牌在一夜之間家喻戶曉。這就是明星代言長盛不衰、愈演愈烈的重要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅福建晉江、石獅兩地，就匯集了兩岸三地正當(dāng)紅的大腕影視體育明星近百個(gè)，如王杰、劉德華、郭富城、周潤發(fā)、李連杰、譚詠麟、張衛(wèi)建、陳小春、姚明、孔令輝等，而且有些企業(yè)還正在明星圈子里逡巡，尋找適合自己產(chǎn)品的代言人……
明星代言真有那么大的市場魅力嗎？其實(shí)未必，明星代言風(fēng)的興起還有另外的緣由。
在晉江、石獅兩地，找明星代言的大都是服裝鞋業(yè)的品牌企業(yè)，自2001年愛登堡請王杰代言拍攝航空母艦廣告片以及七匹狼請齊秦“北方的狼”代言品牌之后，福建地面的服裝鞋業(yè)便掀起了明星代言的龍卷風(fēng)。一時(shí)間，兩岸三地當(dāng)紅的影視體育明星紛紛被請到泉州“安家落戶”，個(gè)個(gè)“名花有主”。明星是都請了，可有的是在精心策劃下請的，有的是在同行攀比、代理商的怨聲中不得不請的：同質(zhì)的產(chǎn)品、同類的品牌，他請明星你不請，代理商效益不好就以此為借口，甚至有些代理商、經(jīng)銷商就以明星的大牌來衡量企業(yè)的實(shí)力，從而決定要不要銷售你的產(chǎn)品；企業(yè)營銷人員業(yè)績不好也歸罪于沒有明星代言，加上社會輿論也使廠家覺得有落伍和失寵的感覺。迫于這些方面的原因，有些廠家就只好稀哩糊涂請個(gè)明星來壯壯門面，而且人家的明星大牌，我們就要更大牌。一來二去，明星代言風(fēng)就越刮越大越猛，錢也就花得有些莫名其妙、缺少策劃。
面對如此盛行的明星代言風(fēng)，整個(gè)業(yè)界可謂“幾家歡樂幾家愁”。至今有些企業(yè)主才明白過來：明星代言其實(shí)是把鋒利的雙刃劍，用得好如虎添翼，用不好也許就誤了唧唧性命。那明星代言這把劍究竟要如何舞呢？筆者根據(jù)若干案例的分析認(rèn)為，要找明星代言，就必須弄明白以下幾樣事情。
首先就是為什么要請。請明星代言動(dòng)輒幾百萬甚至千多萬元，在當(dāng)今的微利時(shí)代，絕對不是個(gè)小數(shù)目。如果連自己為什么要請都不是很清楚就跟風(fēng)而上，到時(shí)候可能錢花了連聽響的機(jī)會都沒有。請明星代言一般是為使自己的品牌更加具相，更容易吸引眼球和給受眾留下記憶，迅速提升品牌知名度。明星有很高的知名度和人氣號召力，.所以產(chǎn)品在市場初入階段，請明星代言以打開品牌知名度不失為高招。但如果品牌在市場已有相當(dāng)?shù)闹�，在包裝方面也比較成熟，并且擁有良好的營銷渠道和相當(dāng)規(guī)模的終端網(wǎng)絡(luò)，就未必要請代言人。比如象七匹狼這樣的品牌，知名度已經(jīng)有了，消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品都有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知度，而且品牌包裝也比較成熟，只要將“狼族文化”在所有的品牌包裝形式中都能夠得到很具相的體現(xiàn)，就根本無須明星來為之代言，大自然、森林和狼就是七匹狼的寫照，既具相，又有豐富的文化內(nèi)涵，令人浮想聯(lián)翩，比起艷俗光環(huán)下的明星，其實(shí)更能贏得消費(fèi)者的共鳴。
其次是如何請。由于大部分企業(yè)主與娛樂界接觸不多，許多企業(yè)總是委托某些廣告公司幫助聯(lián)系介紹，而明星大腕又總是行蹤不定，聯(lián)系方法也是諱莫如深，一般人很難直接與其聯(lián)系上，因此這些廣告公司往往又委托別的公司介紹。這樣一來二去，層層盤剝，明星的價(jià)碼就給抬了起來。所以，請明星一定要委托能直接接洽明星的代理公司。另外，品牌代言用的都是明星健康美好的正面形象，企業(yè)會投入大量資金對此進(jìn)行包裝宣傳，因此品牌代言其實(shí)是明星與企業(yè)互惠互利的一種雙贏合作，所以企業(yè)不必過于自謙而使某些經(jīng)紀(jì)人覺得奇貨可居而大開獅口。曾有一位企業(yè)主見到自己喜愛的明星竟忍不住激動(dòng)，又摟又抱又合影，大加贊賞和恭維，結(jié)果被經(jīng)紀(jì)人利用狠很宰了一刀還得忍著痛裝大方，私底下卻后悔不迭。
再就是請誰。請明星代言品牌是品牌包裝和營銷的一種手段，明星代言一旦選定并進(jìn)行宣傳推廣，短期間就會在社會產(chǎn)生廣泛而巨大的影響，如果明星的選擇不夠慎重，很可能造成的巨大影響是負(fù)面的，會直接破壞品牌形象和影響銷售，令你血本無歸。如果明星選擇得成功，明星與品牌就能相得益彰，相互美化、強(qiáng)化公眾形象，實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，明星代言，“選星”是個(gè)十分關(guān)鍵的問題。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，選擇明星至少要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行慎重考慮。
首先，明星公眾形象是否健康、正面。所謂明星代言，明星的形象就代言了你的品牌形象，明星形象不健康，品牌的正面形象就會遭到破壞。比如個(gè)人形象委瑣或平常作風(fēng)不正或者經(jīng)常扮演反派角色、猥瑣角色的明星，知名度再高也不宜代言品牌。另外，即便形象健康的明星，也不能確保他能一直保持正面健康的形象，說不定哪天就冷不丁的炸出一條聳人聽聞的故事。因此，在簽約的時(shí)候一定要約定，如果明星在受聘期間發(fā)生有損企業(yè)形象的事件或言行，明星應(yīng)對此承擔(dān)責(zé)任甚至作出賠償。娛樂圈很多情況下應(yīng)了一句老話：花無百日紅！有些明星雖然當(dāng)紅但可能正走下坡路，有的甚至已經(jīng)面臨破產(chǎn)或其他不良事件或者有不良?xì)v史、不良習(xí)性等。因此，選擇代言人之前一定要做詳細(xì)的調(diào)查了解。比如當(dāng)年趙薇穿日本國旗拍照的事件，如果發(fā)生在代言亞洲品牌期間，那企業(yè)無疑要受到重大的負(fù)面影響，損失不可估量。另外，已經(jīng)過氣的明星最好不要請，那樣可能給你的品牌造成一種沒落的感覺。還有，不要請同行曾經(jīng)用過已經(jīng)棄之不用的明星，那樣很容易給消費(fèi)者造成印象混淆，從而影響品牌的傳播。例如斯舒郎原來用過張衛(wèi)建，許多戶外廣告還在全國交通要塞、人流鬧市立著，現(xiàn)在又傳出云敦至尊簽他做了代言人，我真不知道會制造出怎樣的熱鬧來……（況且張衛(wèi)建多演古裝喜劇，又是著名的笑星，缺乏莊重、尊貴之氣，這與云敦的“至尊”似乎不大合拍，我倒是認(rèn)為請周潤發(fā)、梁朝偉可能會更合適。）
其次就是明星形象或影響力是否與品牌定位相匹配，也就是說要講究個(gè)門當(dāng)戶對。比如羅蒙是有一定歷史的西服品牌，風(fēng)格比較成熟莊重高雅，價(jià)位中高檔，定位于相對成熟的男性，如果請謝霆鋒代言就顯得太年輕、不夠沉穩(wěn)大氣、缺少內(nèi)涵，在消費(fèi)群中沒有號召力；而濮存晰成功、成熟男人的健康形象就比較適合。美特斯邦威主要定位30歲以下的年輕人，個(gè)性張揚(yáng)、時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格，如果用濮存晰就顯得太老氣、呆板，新新人類更喜歡郭富城的動(dòng)感和個(gè)性時(shí)尚。加上郭富城一貫勁歌熱舞的大眾形象迎合了他的廣告語：每個(gè)人都有自己的舞臺。
另外，明星形象還應(yīng)與品牌內(nèi)涵文化可產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系，或能準(zhǔn)確演繹品牌的內(nèi)涵文化。譬如愛登堡請王杰代言，愛登堡倡導(dǎo)的是簡單主義的生活主張：男人簡單就好；而王杰歷經(jīng)滄桑、成就非凡仍然簡單淡定、優(yōu)游嫻雅的成熟男人形象正好準(zhǔn)確地演繹了愛登堡的簡單生活主張。這樣貼切的組合極易激起人們的共鳴，從而形成良好的深刻印象。而柒牌曾經(jīng)用胡東（胡東的公眾形象是時(shí)裝模特）演繹的“男人就要對自己狠一點(diǎn)”就很有些令人莫名其妙：是要男人省吃儉用狠下心來買你的服裝呢？還是要人家對自己狠一點(diǎn)堅(jiān)決不穿新衣服？后來請李連杰代言，（李連杰是俠骨雄風(fēng)、不畏艱險(xiǎn)的英雄形象）“男人對自己狠一點(diǎn)”就容易讓人理解為男人成就輝煌人生應(yīng)該對自己嚴(yán)格要求，“對自己狠一點(diǎn)”。這樣就能獲得人們的贊許和共鳴。七匹狼前期使用齊秦代言利用了齊秦膾炙人口的“北方的狼”，而且七匹狼當(dāng)時(shí)的主要消費(fèi)群體對齊秦及這首歌都非常的熟悉和熱愛，并且這首歌準(zhǔn)確地表達(dá)了七匹狼品牌的文化訴求。這些品牌請明星代言都有著慎重的審查和策劃，因此都取得了非常好的效果。
還有一點(diǎn)，請明星代言要參照競爭對手的代言人，如果你請的明星經(jīng)常扮演對手的配角，比如人家請李連杰，你卻請?jiān)耄扔谧约撼姓J(rèn)了和競爭對手的差距，這是非常失敗的做法。
明星請了之后，最后就要講究如何運(yùn)用。有的企業(yè)為請而請，明星是請好了，可怎么用心里還沒個(gè)譜。有的請完之后就在外面做些大大的人頭戶外廣告了之，缺乏必要的規(guī)劃、策劃工作。請明星一年花上幾百上千萬，推廣宣傳反而舍不得花錢，結(jié)果明星成了燙手山芋，扔掉挺可惜，享用他又還要付出代價(jià)。
事實(shí)上，請明星代言應(yīng)該有一個(gè)系統(tǒng)的策劃之后才來決定啟動(dòng)。明星既然已經(jīng)請好了，就應(yīng)有所投入地充分挖掘利用他的有利資源。有的企業(yè)明星請得非常大牌，可新聞發(fā)布會卻在一個(gè)小縣城的兩星賓館舉行，既丟了檔次，媒體的規(guī)格和力度又不夠，影響力根本造不起來。上面名貴西服，底下穿雙解放鞋，別提多別扭。明星的檔次與宣傳推廣的投入應(yīng)該相匹配。明星最大的資源就是知名度和號召力，企業(yè)花錢請明星，更要花錢用明星。只有在品牌營銷中大量應(yīng)用，明星代言的價(jià)值才能體現(xiàn)。有的企業(yè)錢倒是肯花，可就不知道如何去花。比如寶威請黃安、金豪雀請黃日華等，暫時(shí)還沒發(fā)現(xiàn)他們到底要如何運(yùn)用。運(yùn)用明星代言一定要將明星與品牌進(jìn)行有機(jī)的聯(lián)系，讓明星為品牌的文化演繹服務(wù)，例如前面講到的愛登堡請王杰在航母上拍廣告、李連杰演繹不畏艱險(xiǎn)的俠義英雄、郭富城演繹時(shí)尚舞者形象等都算是成功運(yùn)用的實(shí)例。而不是生硬地將品牌與明星進(jìn)行捆綁，那樣就等于在為明星做宣傳，“毫不利己，專門利人”。
因此，請明星代言，既要慎重，又要講究方法。在此進(jìn)言：明星代言是把雙刃劍，善舞者益，不擅者離。