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明星代言雙刃劍：善舞者益，不擅者離
作者：胡寶明 時間：2004-4-23 字體：[大] [中] [小]
請明星代言品牌如今已不算什么新鮮事，現(xiàn)在不僅產品會找明星代言，就連一些活動也會拉個明星來助助陣，以吸引更多人的關注。在人氣號召力方面，明星的作用的確非同凡響：既能吸引眼球，又能留下聯(lián)想記憶，對于迅速擴展知名度和激發(fā)社會效應，無疑是把銳利之劍。許多產品找明星代言，正是在塑造品牌、打知名度的過程中，獲得了實實在在的好處。明星代言甚至可以讓你的品牌在一夜之間家喻戶曉。這就是明星代言長盛不衰、愈演愈烈的重要原因。據統(tǒng)計，僅福建晉江、石獅兩地，就匯集了兩岸三地正當紅的大腕影視體育明星近百個，如王杰、劉德華、郭富城、周潤發(fā)、李連杰、譚詠麟、張衛(wèi)建、陳小春、姚明、孔令輝等，而且有些企業(yè)還正在明星圈子里逡巡，尋找適合自己產品的代言人……
明星代言真有那么大的市場魅力嗎？其實未必，明星代言風的興起還有另外的緣由。
在晉江、石獅兩地，找明星代言的大都是服裝鞋業(yè)的品牌企業(yè)，自2001年愛登堡請王杰代言拍攝航空母艦廣告片以及七匹狼請齊秦“北方的狼”代言品牌之后，福建地面的服裝鞋業(yè)便掀起了明星代言的龍卷風。一時間，兩岸三地當紅的影視體育明星紛紛被請到泉州“安家落戶”，個個“名花有主”。明星是都請了，可有的是在精心策劃下請的，有的是在同行攀比、代理商的怨聲中不得不請的：同質的產品、同類的品牌，他請明星你不請，代理商效益不好就以此為借口，甚至有些代理商、經銷商就以明星的大牌來衡量企業(yè)的實力，從而決定要不要銷售你的產品；企業(yè)營銷人員業(yè)績不好也歸罪于沒有明星代言，加上社會輿論也使廠家覺得有落伍和失寵的感覺。迫于這些方面的原因，有些廠家就只好稀哩糊涂請個明星來壯壯門面，而且人家的明星大牌，我們就要更大牌。一來二去，明星代言風就越刮越大越猛，錢也就花得有些莫名其妙、缺少策劃。
面對如此盛行的明星代言風，整個業(yè)界可謂“幾家歡樂幾家愁”。至今有些企業(yè)主才明白過來：明星代言其實是把鋒利的雙刃劍，用得好如虎添翼，用不好也許就誤了唧唧性命。那明星代言這把劍究竟要如何舞呢？筆者根據若干案例的分析認為，要找明星代言，就必須弄明白以下幾樣事情。
首先就是為什么要請。請明星代言動輒幾百萬甚至千多萬元，在當今的微利時代，絕對不是個小數目。如果連自己為什么要請都不是很清楚就跟風而上，到時候可能錢花了連聽響的機會都沒有。請明星代言一般是為使自己的品牌更加具相，更容易吸引眼球和給受眾留下記憶，迅速提升品牌知名度。明星有很高的知名度和人氣號召力，.所以產品在市場初入階段，請明星代言以打開品牌知名度不失為高招。但如果品牌在市場已有相當的知名度，在包裝方面也比較成熟，并且擁有良好的營銷渠道和相當規(guī)模的終端網絡，就未必要請代言人。比如象七匹狼這樣的品牌，知名度已經有了，消費者對品牌、產品都有了相當的認知度，而且品牌包裝也比較成熟，只要將“狼族文化”在所有的品牌包裝形式中都能夠得到很具相的體現(xiàn)，就根本無須明星來為之代言，大自然、森林和狼就是七匹狼的寫照，既具相，又有豐富的文化內涵，令人浮想聯(lián)翩，比起艷俗光環(huán)下的明星，其實更能贏得消費者的共鳴。
其次是如何請。由于大部分企業(yè)主與娛樂界接觸不多，許多企業(yè)總是委托某些廣告公司幫助聯(lián)系介紹，而明星大腕又總是行蹤不定，聯(lián)系方法也是諱莫如深，一般人很難直接與其聯(lián)系上，因此這些廣告公司往往又委托別的公司介紹。這樣一來二去，層層盤剝，明星的價碼就給抬了起來。所以，請明星一定要委托能直接接洽明星的代理公司。另外，品牌代言用的都是明星健康美好的正面形象，企業(yè)會投入大量資金對此進行包裝宣傳，因此品牌代言其實是明星與企業(yè)互惠互利的一種雙贏合作，所以企業(yè)不必過于自謙而使某些經紀人覺得奇貨可居而大開獅口。曾有一位企業(yè)主見到自己喜愛的明星竟忍不住激動，又摟又抱又合影，大加贊賞和恭維，結果被經紀人利用狠很宰了一刀還得忍著痛裝大方，私底下卻后悔不迭。
再就是請誰。請明星代言品牌是品牌包裝和營銷的一種手段，明星代言一旦選定并進行宣傳推廣，短期間就會在社會產生廣泛而巨大的影響，如果明星的選擇不夠慎重，很可能造成的巨大影響是負面的，會直接破壞品牌形象和影響銷售，令你血本無歸。如果明星選擇得成功，明星與品牌就能相得益彰，相互美化、強化公眾形象，實現(xiàn)雙贏。因此，明星代言，“選星”是個十分關鍵的問題。根據筆者的經驗，選擇明星至少要從以下幾個方面進行慎重考慮。
首先，明星公眾形象是否健康、正面。所謂明星代言，明星的形象就代言了你的品牌形象，明星形象不健康，品牌的正面形象就會遭到破壞。比如個人形象委瑣或平常作風不正或者經常扮演反派角色、猥瑣角色的明星，知名度再高也不宜代言品牌。另外，即便形象健康的明星，也不能確保他能一直保持正面健康的形象，說不定哪天就冷不丁的炸出一條聳人聽聞的故事。因此，在簽約的時候一定要約定，如果明星在受聘期間發(fā)生有損企業(yè)形象的事件或言行，明星應對此承擔責任甚至作出賠償。娛樂圈很多情況下應了一句老話：花無百日紅！有些明星雖然當紅但可能正走下坡路，有的甚至已經面臨破產或其他不良事件或者有不良歷史、不良習性等。因此，選擇代言人之前一定要做詳細的調查了解。比如當年趙薇穿日本國旗拍照的事件，如果發(fā)生在代言亞洲品牌期間，那企業(yè)無疑要受到重大的負面影響，損失不可估量。另外，已經過氣的明星最好不要請，那樣可能給你的品牌造成一種沒落的感覺。還有，不要請同行曾經用過已經棄之不用的明星，那樣很容易給消費者造成印象混淆，從而影響品牌的傳播。例如斯舒郎原來用過張衛(wèi)建，許多戶外廣告還在全國交通要塞、人流鬧市立著，現(xiàn)在又傳出云敦至尊簽他做了代言人，我真不知道會制造出怎樣的熱鬧來……（況且張衛(wèi)建多演古裝喜劇，又是著名的笑星，缺乏莊重、尊貴之氣，這與云敦的“至尊”似乎不大合拍，我倒是認為請周潤發(fā)、梁朝偉可能會更合適。）
其次就是明星形象或影響力是否與品牌定位相匹配，也就是說要講究個門當戶對。比如羅蒙是有一定歷史的西服品牌，風格比較成熟莊重高雅，價位中高檔，定位于相對成熟的男性，如果請謝霆鋒代言就顯得太年輕、不夠沉穩(wěn)大氣、缺少內涵，在消費群中沒有號召力；而濮存晰成功、成熟男人的健康形象就比較適合。美特斯邦威主要定位30歲以下的年輕人，個性張揚、時尚的產品風格，如果用濮存晰就顯得太老氣、呆板，新新人類更喜歡郭富城的動感和個性時尚。加上郭富城一貫勁歌熱舞的大眾形象迎合了他的廣告語：每個人都有自己的舞臺。
另外，明星形象還應與品牌內涵文化可產生內在聯(lián)系，或能準確演繹品牌的內涵文化。譬如愛登堡請王杰代言，愛登堡倡導的是簡單主義的生活主張：男人簡單就好；而王杰歷經滄桑、成就非凡仍然簡單淡定、優(yōu)游嫻雅的成熟男人形象正好準確地演繹了愛登堡的簡單生活主張。這樣貼切的組合極易激起人們的共鳴，從而形成良好的深刻印象。而柒牌曾經用胡東（胡東的公眾形象是時裝模特）演繹的“男人就要對自己狠一點”就很有些令人莫名其妙：是要男人省吃儉用狠下心來買你的服裝呢？還是要人家對自己狠一點堅決不穿新衣服？后來請李連杰代言，（李連杰是俠骨雄風、不畏艱險的英雄形象）“男人對自己狠一點”就容易讓人理解為男人成就輝煌人生應該對自己嚴格要求，“對自己狠一點”。這樣就能獲得人們的贊許和共鳴。七匹狼前期使用齊秦代言利用了齊秦膾炙人口的“北方的狼”，而且七匹狼當時的主要消費群體對齊秦及這首歌都非常的熟悉和熱愛，并且這首歌準確地表達了七匹狼品牌的文化訴求。這些品牌請明星代言都有著慎重的審查和策劃，因此都取得了非常好的效果。
還有一點，請明星代言要參照競爭對手的代言人，如果你請的明星經常扮演對手的配角，比如人家請李連杰，你卻請元彪，等于自己承認了和競爭對手的差距，這是非常失敗的做法。
明星請了之后，最后就要講究如何運用。有的企業(yè)為請而請，明星是請好了，可怎么用心里還沒個譜。有的請完之后就在外面做些大大的人頭戶外廣告了之，缺乏必要的規(guī)劃、策劃工作。請明星一年花上幾百上千萬，推廣宣傳反而舍不得花錢，結果明星成了燙手山芋，扔掉挺可惜，享用他又還要付出代價。
事實上，請明星代言應該有一個系統(tǒng)的策劃之后才來決定啟動。明星既然已經請好了，就應有所投入地充分挖掘利用他的有利資源。有的企業(yè)明星請得非常大牌，可新聞發(fā)布會卻在一個小縣城的兩星賓館舉行，既丟了檔次，媒體的規(guī)格和力度又不夠，影響力根本造不起來。上面名貴西服，底下穿雙解放鞋，別提多別扭。明星的檔次與宣傳推廣的投入應該相匹配。明星最大的資源就是知名度和號召力，企業(yè)花錢請明星，更要花錢用明星。只有在品牌營銷中大量應用，明星代言的價值才能體現(xiàn)。有的企業(yè)錢倒是肯花，可就不知道如何去花。比如寶威請黃安、金豪雀請黃日華等，暫時還沒發(fā)現(xiàn)他們到底要如何運用。運用明星代言一定要將明星與品牌進行有機的聯(lián)系，讓明星為品牌的文化演繹服務，例如前面講到的愛登堡請王杰在航母上拍廣告、李連杰演繹不畏艱險的俠義英雄、郭富城演繹時尚舞者形象等都算是成功運用的實例。而不是生硬地將品牌與明星進行捆綁，那樣就等于在為明星做宣傳，“毫不利己，專門利人”。
因此，請明星代言，既要慎重，又要講究方法。在此進言：明星代言是把雙刃劍，善舞者益，不擅者離。